Многие компании тратят миллионы рублей на улучшение характеристик продукта, опрос фокус-групп и сегментацию целевой аудитории по возрасту и доходу. Но продажи все равно стоят на месте. Почему так происходит?
Проблема классического маркетинга в том, что он изучает свойства покупателя ("мужчина, 35 лет, средний доход"), а не причину, по которой этот человек совершает покупку. Именно здесь на сцену выходит концепция Jobs-To-Be-Done (JTBD) — один из самых мощных фреймворков в продуктовом маркетинге и клиентской аналитике.
«Люди не хотят покупать четвертьдюймовую дрель. Они хотят четвертьдюймовую дырку в стене».
— Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса
В чем суть Jobs-To-Be-Done?
Основная идея фреймворка звучит так: люди не «покупают» продукты в традиционном смысле. Они «нанимают» их на работу, чтобы решить определенную задачу в конкретной жизненной ситуации. Если продукт справляется с работой хорошо — его наймут снова. Если плохо — уволят и найдут другой.
Самый наглядный и легендарный пример того, как это работает на практике, описал профессор Гарварда Клейтон Кристенсен в своем кейсе про молочные коктейли.
Загадка фастфуд-сети: почему не растут продажи милкшейков?
Крупная сеть ресторанов быстрого питания (по слухам, это был McDonald’s) захотела увеличить продажи молочных коктейлей. Изначально они действовали по всем канонам классического маркетинга:
- Выделили портрет типичного покупателя коктейлей.
- Собрали фокус-группы из этих людей.
- Задали им логичные вопросы: «Каким должен быть идеальный коктейль? Добавить больше шоколада? Сделать его дешевле? Гуще?»
Клиенты честно ответили, сеть внедрила изменения (новые вкусы, улучшенную рецептуру), но... продажи не сдвинулись ни на процент. Фокус-группы провалились.
Смена оптики: наблюдение вместо вопросов
Тогда ресторан обратился к команде Клейтона Кристенсена. Исследователи решили не спрашивать людей напрямую, а наблюдать за ними. Один из аналитиков провел в ресторане 18 часов, фиксируя всего несколько параметров:
- В какое время покупают коктейль?
- Что еще покупают вместе с ним?
- Пьют в заведении или забирают с собой?
- Кто именно покупает?
Результаты оказались шокирующими: около 40% всех коктейлей продавались рано утром — до 8:00! Их покупали люди, которые приходили в одиночку, не брали больше ничего из еды, садились в машину и уезжали.
На какую «работу» нанимали утренний коктейль?
На следующее утро исследователи начали перехватывать этих покупателей на выходе и задавать им один странный, но правильный вопрос: «Какую работу вы пытаетесь выполнить, нанимая этот молочный коктейль в 7:30 утра?»
Оказалось, что у всех этих людей была одна общая жизненная ситуация: впереди их ждала долгая и невероятно скучная поездка на работу за рулем. Им нужно было чем-то занять свободную руку и развлечь себя в пробке. Кроме того, они знали, что к 10 часам утра проголодаются, поэтому им нужен был продукт, который сохранит чувство сытости до обеда.
Когда исследователи спросили, что еще эти люди «нанимали» на эту работу раньше, выяснились удивительные вещи. Настоящими конкурентами молочного коктейля были вовсе не коктейли из других сетей. Его конкурентами были:
- Банан: съедается слишком быстро, а к 10 утра живот снова урчит.
- Пончик: крошится на деловой костюм, оставляет руки липкими, пачкает руль.
- Батончик Сникерс: вызывает чувство вины за поедание сладкого с утра.
А вот густой молочный коктейль оказался идеальным «сотрудником». Вытянуть его через тонкую трубочку занимало целых 20 минут (отличное развлечение в пробке!), он легко помещался в автомобильный подстаканник, не пачкал одежду и надежно утолял голод до полудня.
Гениальное решение
Поняв реальную потребность (работу), сеть ресторанов поняла, что нужно делать. Они не стали добавлять новые вкусы клубники или снижать цену. Вместо этого они:
- Сделали коктейль еще более густым, чтобы его хватало на всю долгую поездку.
- Добавили в него кусочки фруктов — не ради вкуса, а чтобы создать эффект непредсказуемости и сделать процесс питья через трубочку еще менее скучным.
- Перенесли автомат с коктейлями ближе к выходу и ввели возможность оплаты картой без кассира, чтобы спешащие на работу водители могли схватить свой коктейль, не стоя в общей утренней очереди.
Итог: продажи коктейлей взлетели в несколько раз.
Фокус на свойствах продукта привел к стагнации. Фокус на "работе", которую выполняет клиент, привел к инновациям и взрывному росту выручки.
Как применить JTBD в вашем бизнесе?
Этот кейс доказывает: ваши настоящие конкуренты — это не те, кто производит такой же продукт. Ваши конкуренты — это всё, что клиент может использовать для решения своей задачи.
Например, конкурент онлайн-кинотеатра — не только другой кинотеатр, но и видеоигра, социальные сети или даже бутылка вина (потому что "работа" кинотеатра — это помочь расслабиться вечером после тяжелого дня).
Задайте себе 3 вопроса:
- В какой жизненной ситуации находится ваш клиент до покупки?
- Что заставило его искать решение именно сейчас (какой триггер сработал)?
- Какой конечный результат он хочет получить, "нанимая" ваш продукт?
Ответив на эти вопросы через глубинные CustDev-интервью, вы сможете полностью перестроить свой маркетинг, сделать рекламные офферы бьющими точно в цель и кратно увеличить конверсию продаж.