Вы приходите на планерку, а директор по маркетингу сыплет непонятными аббревиатурами: «Наш ROAS упал, но ДРР в норме, а ROMI растет за счет LTV...». Звучит умно, презентация красивая, но главный вопрос остается открытым: мы вообще зарабатываем или жжем бюджет?

Обязательно сохраните эту статью в закладки (Ctrl+D) или перешлите себе в Telegram! Это ваша броня на следующих переговорах с отделом маркетинга.

Чтобы раз и навсегда разобраться в терминах, давайте абстрагируемся от сложных теорий. Мы объясним всё на примере одного сурового, но понятного российского бизнеса — мебельной фабрики и интернет-магазина «Уральский Диван».

Итак, «Уральский Диван» производит мебель, продает ее через сайт по всей России и нанимает маркетологов, чтобы те приводили клиентов. Поехали!

1. ROI (Return on Investment) — Окупаемость инвестиций ВООБЩЕ

Самая главная, глобальная метрика бизнеса. Она показывает, насколько рентабельно любое ваше вложение. Построили новый цех, купили фуру для доставки, внедрили новую 1С — всё это инвестиции, и для них считают ROI.

ROI = (Доход от вложений - Размер вложений) / Размер вложений × 100%

Пример «Уральского Дивана»

Владелец фабрики купил новый немецкий станок по распилу ДСП за 1 000 000 рублей. За год этот станок позволил выпускать больше деталей, и фабрика получила дополнительной чистой прибыли на 2 500 000 рублей.

ROI = (2 500 000 - 1 000 000) / 1 000 000 × 100% = 150%

Вердикт CEO: Инвестиция окупилась, вернула свои деньги и принесла сверху 150% прибыли. Отличное решение.

2. ROMI (Return on Marketing Investment) — Окупаемость МАРКЕТИНГА

Это тот же ROI, но с буквой "M" (Marketing). Метрика отвечает на вопрос: «Окупается ли наш отдел маркетинга в целом?». Сюда входят все расходы: зарплаты маркетологов, оплата сервисов рассылок, бюджеты на рекламу, гонорары дизайнерам.

ROMI = (Прибыль от маркетинга - Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

Пример «Уральского Дивана»

За месяц компания потратила 500 000 рублей (из них 300к на Яндекс Директ, 100к на ЗП таргетолога и 100к на дизайн баннеров). Благодаря этой работе продали диванов на 3 млн рублей. Но это выручка! Чистая прибыль (за вычетом себестоимости дерева, ткани, логистики) с этих продаж составила 1 200 000 рублей.

ROMI = (1 200 000 - 500 000) / 500 000 × 100% = 140%

Вердикт CEO: Маркетинг работает в плюс. Каждый вложенный в отдел рубль приносит 1,4 рубля чистой прибыли сверху.

3. ROAS (Return on Ad Spend) — Окупаемость ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ

В отличие от ROMI, где мы считаем чистую прибыль и все расходы, ROAS считает только прямые рекламные бюджеты и выручку (грязные деньги). Эту метрику обожают контекстологи и таргетологи, потому что она показывает, насколько хорошо кликают по их объявлениям и покупают.

ROAS = Выручка от рекламной кампании / Затраты на рекламную кампанию × 100%

Пример «Уральского Дивана»

Запустили рекламу во ВКонтакте конкретно на новую модель «Диван Лофт». Положили на кабинет 100 000 рублей. С этой рекламы люди перешли на сайт и накупили диванов на 700 000 рублей.

ROAS = 700 000 / 100 000 × 100% = 700%

Вердикт CEO: Ого, 700%! Кажется, супер. Но подождите! ROAS не учитывает себестоимость дивана. Если производство этого дивана обходится в 650 000 руб, то при выручке в 700 000 мы сработали в жесткий минус (с учетом рекламы). ROAS высокий, а ROMI при этом может быть отрицательным.

4. ДРР (Доля рекламных расходов) — Российская классика e-commerce

ДРР — это сугубо наша, любимая метрика российской интернет-торговли (на Западе чаще используют аналоги CRR, ACOS). ДРР показывает, какой процент от заработанных денег вы отдали рекламным площадкам.

Главное правило ДРР: чем меньше цифра, тем лучше.

ДРР = (Расходы на рекламу / Выручка от рекламы) × 100%

Пример «Уральского Дивана»

Интернет-магазин продал диванов на 1 000 000 рублей. При этом Яндексу за клики заплатили 150 000 рублей.

ДРР = (150 000 / 1 000 000) × 100% = 15%

Вердикт CEO: Мы отдаем 15% выручки на привлечение клиентов. Если наша маржинальность (наценка) составляет 40%, то ДРР 15% — это приемлемо, бизнес в плюсе. Если маржинальность всего 10%, то мы работаем в убыток, и рекламу нужно срочно оптимизировать.

5. NPS (Net Promoter Score) — Индекс лояльности

Это ответ на вопрос: «Любят ли нас клиенты?». Привлечь нового клиента (маркетинг) всегда в 5-7 раз дороже, чем удержать старого. NPS показывает, будут ли вас рекомендовать бесплатно.

Вопрос клиенту: "Оцените от 0 до 10 вероятность, что вы порекомендуете нас друзьям"

NPS = % Сторонников (оценки 9-10) — % Критиков (оценки 0-6)

Пример «Уральского Дивана»

Через месяц после доставки дивана фабрика отправляет СМС 1000 покупателям. Ответили 100 человек:
• 50 человек поставили "9" или "10" (Они в восторге, это Сторонники = 50%)
• 30 человек поставили "7" или "8" (Им норм, это Нейтралы, их не считаем)
• 20 человек поставили от "0" до "6" (Привезли с царапиной, грузчик нахамил, это Критики = 20%)

NPS = 50% - 20% = 30

Вердикт CEO: Индекс лояльности положительный. Но есть 20% недовольных. Нужно найти их отзывы, наказать транспортную компанию и улучшить упаковку.

Резюме для планерки

  • Отчет по ROAS (500-1000%) просите у таргетолога, чтобы понять, какие креативы кликают.
  • Отчет по ДРР (10-20%) просите у e-com директора, чтобы понимать экономику продаж.
  • Отчет по ROMI (больше 0%) требуйте от Директора по маркетингу, чтобы понимать чистую прибыль от их деятельности.
  • NPS отслеживайте сами, потому что это показатель здоровья вашего продукта и сервиса.

Теперь вас не запутать красивыми графиками. Успешных продаж!