Рынок падает, конкуренты снова снижают цены, а стоимость привлечения лида пробивает потолок. Знакомая картина? Если вы пытаетесь выиграть за счет скидок, вы находитесь в «алом океане» — пространстве, где компании бьются за одних и тех же клиентов, заливая рынок кровью ценовых войн.
Но есть и другой путь — выйти из гонки и создать «голубой океан», то есть совершенно новый спрос вне конкуренции.
Разберем, как это работает, на классическом мировом кейсе и примерах из российских реалий.
Кейс Cirque du Soleil: Как продать цирк по цене театра
В 1980-х годах цирковая индустрия умирала. Дети предпочитали видеоигры, защитники животных бойкотировали выступления, а содержание слонов и тигров съедало всю прибыль. Классические цирки пытались выжить, нанимая более известных клоунов и снижая цены на билеты.
Cirque du Soleil сделал обратное. Они не стали конкурировать с традиционным цирком. Они посмотрели на смежную аудиторию — театралов — и переизобрели продукт.
Вот как они изменили правила игры:
| Что безжалостно убрали (Снижение издержек) |
Что создали с нуля (Новая ценность) |
|---|---|
| Выступления животных и затраты на их содержание | Единый сквозной сюжет и хореографию |
| «Звездных» солистов, диктующих условия | Оригинальную живую музыку |
| Продажу попкорна и дешевой атрибутики | Атмосферу элитарного искусства |
| Ориентацию на детей | Взрослую и корпоративную аудиторию |
Результат: Они создали гибрид цирка и театра. Избавившись от самых дорогих статей расхода (животные и звезды), они взвинтили цены на билеты до уровня бродвейских мюзиклов. За первые 20 лет выручка Cirque du Soleil превысила доходы мирового лидера (Ringling Bros.), которому для этого понадобилось 100 лет.
Работает ли это в России? Да.
Стратегия голубого океана — это не только про мировые шоу. Это про сдвиг ценности в любой понятной нише. Вот два ярких примера из российской экономики:
1. ВкусВилл: Выход из битвы дискаунтеров
В то время как «Пятерочка», «Магнит» и «Дикси» бились насмерть за звание самого дешевого магазина у дома, «ВкусВилл» (тогда еще «Избёнка») понял: конкурировать с гигантами в цене на макароны бессмысленно.
- Их голубой океан: Доступные продукты с честным составом.
- Что убрали: Известные бренды (Coca-Cola, Nestle и др.), огромные площади, акции «1+1».
- Что создали: Почти 100% ассортимента под собственной торговой маркой (СТМ), микро-формат «у дома» с фокусом на ЗОЖ и беспрецедентный сервис возврата («вернем деньги, если просто не понравился вкус»).
2. Т-Банк (экс-Тинькофф): Банк без отделений
Когда классические банки соревновались в количестве открытых офисов по всей стране и привлекательности депозитов, Олег Тиньков посмотрел на главную боль клиентов — очереди и бюрократию.
- Их голубой океан: Дистанционное обслуживание как премиальный опыт.
- Что убрали: Все физические отделения, кассы, огромный штат операционистов.
- Что создали: Доставку карт представителями на дом, мощнейшее мобильное приложение и круглосуточную поддержку в чате, которая решает вопросы без визита в банк.
Как найти свой «Голубой океан»?
Вам не нужно быть миллиардером или гением циркового искусства, чтобы перестать продавать дешевле всех. Для этого необходимо пересмотреть кривую ценности вашего продукта:
- Упразднить. Какие факторы ваша отрасль воспринимает как само собой разумеющиеся, но их давно пора убрать?
- Снизить. Какие параметры можно смело опустить ниже стандартов отрасли без потери качества для вашей аудитории?
- Повысить. Что нужно поднять значительно выше стандартов конкурентов?
- Создать. Какие новые источники ценности вы можете предложить, которых в вашей нише никогда не было?