1. Контекст и методология исследования
Рынок банковского страхования в России характеризуется высокой конкуренцией и сложными механиками кросс-продаж. Для формирования актуальной продуктовой стратегии Банку потребовался независимый срез текущей ситуации на рынке программ ДСЖ (Добровольного страхования жизни) при выдаче потребительских кредитов.
В рамках исследования (данные на апрель 2019 г.) мы проанализировали 13 ключевых игроков: Сбербанк, ВТБ, Альфа-Банк, РоссельхозБанк, Совкомбанк, Райффайзен банк, Почта банк, Локо-Банк, Home Credit, Росбанк, Тинькофф, Ренессанс Кредит и МКБ.
Используемые методы:
- Desk research: сбор открытой информации с официальных сайтов банков и их страховых партнеров.
- Mystery Calling: телефонные легендированные интервью со специалистами колл-центров под предлогом потенциальной заинтересованности в потребительском кредитовании. Это позволило выявить реальные (не задокументированные) скрипты продаж и скрытые условия.
2. Особенности процесса продаж и влияние на ставку
Анализируемые банки кардинально различаются в своих стратегиях продаж (кросс-сейла) страховых продуктов. Наше исследование методом Mystery Calling выявило три основных поведенческих паттерна операторов колл-центров:
- Пассивная продажа (Только по запросу): Самая распространенная практика. Операторы информируют исключительно о кредите. Информация о страховании озвучивается только в ответ на прямой вопрос клиента. В этой группе находятся Альфа-Банк, Почта банк, Home Credit, Тинькофф, Ренессанс Кредит и Сбербанк. У этих игроков отказ от страховки никак не влияет на условия по кредиту.
- Скрытая продажа (По умолчанию в расчете): Банки (ВТБ и Локо-Банк) сразу включают стоимость страховки в расчет ежемесячного платежа. ВТБ признается в этом только при прямом вопросе, а Локо-Банк самостоятельно информирует о включенной "Финансовой защите". Отказ от страховки влечет штрафную надбавку к ставке: +4-8,5% у ВТБ и +4% у Локо-Банка.
- Аргумент к снижению ставки: Ряд банков предлагают страховку в ответ на вопрос: "Как можно понизить процентную ставку?". Согласие на ДСЖ снижает базовую ставку по кредиту на 3% (МКБ), на 4% (Райффайзен, Росбанк) и на 4,5-6% (РоссельхозБанк).
Отдельно стоит отметить механику Совкомбанка: страховка является обязательной по акции "Отменяем проценты по кредиту наличными!", но при активном использовании карты «Халва» банк обязуется вернуть клиенту и уплаченные проценты по кредиту, и полную стоимость страховки в конце срока.
3. Наполнение страховых продуктов
Большинство банков предлагают стандартизированные продукты со схожим покрытием: уход из жизни, инвалидность I и II группы, временная нетрудоспособность, потеря работы. Оплата страховой премии в 90% случаев включается в тело ежемесячных платежей по кредиту, а выгодоприобретателем выступает банк (на сумму остатка долга).
Тем не менее, на рынке присутствуют уникальные продуктовые предложения, формирующие конкурентное преимущество:
- Почта банк (в партнерстве с Кардиф): По программе «Максимум» включен дополнительный нефинансовый сервис «Помощь в поиске работы».
4. Конкурентный анализ тарифов
Мы проанализировали страховые премии конкурентов в зависимости от сроков (12-36 мес.) и сумм кредитования (200 тыс., 500 тыс., 1 млн. рублей).
| Политика тарифообразования | Банки | Особенности |
|---|---|---|
| Фиксированная ставка (не зависит от суммы) | Сбербанк, РоссельхозБанк, Райффайзен, Home Credit, Росбанк, МКБ | Прозрачность для клиента при расчетах на любую сумму. |
| Регрессивная ставка (снижается при росте суммы) | Альфа-Банк, Совкомбанк, Почта банк, Тинькофф | Стимулирование продаж более крупных кредитов. |
| Прогрессивная ставка (растет при росте суммы) | ВТБ | Уникальная для рынка стратегия повышения тарифа с 3,6% (до 200 тыс.) до 5,31% (от 200 тыс. до 1 млн.). |
Ценовое позиционирование:
- Самые высокие страховые тарифы (от 15 до 18% годовых) зафиксированы у банка Home Credit, Совкомбанка и Росбанка (по максимальной планке программ).
- Тарифы Банка (2,4% - 3,6%) оказались одними из наиболее привлекательных на фоне рынка. В топ по привлекательности также вошли: Сбербанк, ВТБ (на малых суммах), Альфа-Банк, РоссельхозБанк и МКБ. Почта банк и Росбанк выглядят привлекательно только при выполнении жестких условий минимальных тарифов.
5. Итоговые выводы для Заказчика
Исследование показало, что продукт Банка обладает высокой конкурентоспособностью благодаря сочетанию двух ключевых факторов:
- Абсолютная прозрачность ценообразования: стабильный тариф 2,4 - 3,6% независимо от суммы кредита, без штрафных санкций и "накруток" процента по кредиту в случае отказа от полиса.
- Расширенное ценностное предложение: интеграция телемедицины выводит продукт из категории "навязанной финансовой защиты банка" в категорию реальной заботы о здоровье заемщика и его семьи.
Результаты конкурентной разведки (Mystery Calling) позволили Заказчику скорректировать собственные скрипты продаж и аргументацию операторов колл-центра, сфокусировавшись на уникальных преимуществах продукта перед скрытыми комиссиями других игроков рынка.
