1. Проблема: Выход на новые рынки
Масштабирование филиальной сети для любого банка — это серьезный вызов. При выходе в новые регионы финансовая организация сталкивается с устоявшимся конкурентным окружением, где федеральные гиганты и сильные местные игроки уже поделили аудиторию.
Нашему Заказчику, крупному региональному банку, готовящемуся к открытию новых офисов в Чебоксарах, Йошкар-Оле и Ижевске, требовалось понимание исходной точки: знают ли местные жители бренд хотя бы понаслышке? Кому они доверяют сейчас? И на какие качества (технологичность, ставки, надежность) опираются при выборе финансового партнера?
Для разработки эффективной стратегии продвижения и медиапланирования Заказчику нужны были твердые данные «с полей», а не федеральная статистика.
2. Методология: Опрос на улицах города
В качестве оптимального метода сбора данных было выбрано личное формализованное интервью (face-to-face) с использованием планшетов и смартфонов. Данные заносились интервьюерами напрямую в электронные анкеты по заранее подготовленным ссылкам для каждого города, что обеспечивало высокую скорость и чистоту обработки массива.
- Выборка: Более 1200 респондентов (по 400 анкет на каждый из трех городов).
- Целевая группа: Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 70 лет, что покрывает основную экономически активную часть населения.
- Локации: Опрос проводился в точках с высокой проходимостью целевой аудитории (возле крупных торговых центров, на центральных площадях и перекрестках).
- Контроль качества: Координация работы велась через выделенных кураторов в каждом городе, обеспечивалось равномерное распределение по адресам и жесткий контроль логики ответов.
Воронка восприятия бренда
Исследование было спроектировано таким образом, чтобы последовательно провести респондента по всем этапам оценки бренда.
Ценность полевого исследования заключалась в возможности зафиксировать первые, «чистые» ассоциации респондентов, до того как им зачитали списки возможных ответов.
3. Анатомия исследования: Что мы измеряли?
Анкета была тщательно структурирована и включала в себя несколько ключевых смысловых блоков, позволяющих оценить не только узнаваемость, но и потребительское поведение:
Спонтанное знание (Top-of-Mind)
Интервьюеры фиксировали названия банков, которые первыми приходили в голову респондентам без каких-либо подсказок. Это важнейшая метрика, показывающая, кто действительно занимает место в сознании потребителя.
Наведенное знание
Далее респондентам зачитывался список банков (включающий бренд Заказчика). Это позволило определить пассивную узнаваемость — знание бренда при упоминании.
Профиль потребления услуг
Выяснялось, какими именно продуктами пользуются жители (кредиты, ипотека, зарплатные проекты, вклады, мобильные приложения). Это дало Заказчику срез реального спроса по каждому региону.
Качественные метрики: Надежность и Технологичность
Определялись субъективные лидеры по двум критически важным для финансового сектора параметрам. Респонденты самостоятельно называли банки, которые считают самыми надежными и самыми современными (технологичными).
4. Инсайты: За рамками сухих цифр
В результате масштабной работы по сбору и обработке данных, мы предоставили Заказчику подробную аналитику по каждому из трех городов. Ключевые выводы, которые помогли скорректировать стратегию, включали в себя:
- Карта лидеров: В каждом регионе были четко обозначены абсолютные лидеры рынка и банки «второго эшелона». Выяснилось, что позиции федеральных игроков могут существенно отличаться от города к городу в зависимости от активности их местных филиалов.
- Цифровизация в приоритете: Исследование подтвердило высокий уровень использования мобильных банковских приложений, что сделало акцент на технологичности одним из ключевых драйверов выбора.
- Разрыв в восприятии: Банки, лидирующие в рейтинге «Надежности», далеко не всегда оказывались в топе рейтинга «Технологичности», что открывало для Заказчика окно возможностей для позиционирования.
- Точка отсчета: Был зафиксирован базовый процент знания бренда Заказчика до старта активной рекламной кампании. Это стало фундаментом для оценки эффективности всех будущих маркетинговых инвестиций (ROI).
5. Резюме для Заказчика
Благодаря проведенному полевому исследованию, Заказчик получил репрезентативный и объективный срез рынка в новых регионах присутствия. Опора на данные позволила банку не действовать «вслепую».
Понимание того, какие банки конкурентов являются наиболее сильными на локальных рынках и за счет чего они удерживают аудиторию (надежность или технологии), позволило маркетинговому отделу Заказчика более точно настроить рекламные сообщения и сфокусироваться на продвижении тех банковских продуктов, которые имеют наибольший потенциал для отстройки от конкурентов при запуске новых филиалов.
