1. Контекст: Бум городских курортов
Культура оздоровительного отдыха в России переживает масштабную трансформацию. Традиционные форматы уступают место многофункциональным термальным комплексам — городским курортам, куда люди приходят за впечатлениями на целый день.
Наш Заказчик планировал инвестировать в строительство современного термального комплекса. Однако проектирование такого масштабного объекта требует точных данных: Какая инфраструктура привлечет трафик? Будет ли проект простаивать летом? Какую цену за входной билет рынок сочтет справедливой, а какую — завышенной?
Чтобы снизить инвестиционные риски и разработать обоснованную финансовую модель, Заказчик обратился к нам за проведением глубокого исследования аудитории.
2. Методология: Опрос ядра целевой аудитории
Для получения репрезентативных данных мы разработали и провели масштабный опрос жителей. Мы тщательно сегментировали респондентов, чтобы отсеять нецелевой трафик и сфокусироваться на тех, кто реально пользуется подобными услугами.
- Анализ ЦА: В рамках исследования была собрана подробная статистика по социально-демографическим показателям: возраст, пол, семейное положение, наличие детей, род деятельности и средний доход семьи.
- Паттерны поведения: Изучалась частота посещения бань/саун, а также различные форматы терм (от "эконом" до "VIP").
Один из главных страхов девелоперов — сезонность бизнеса. Наше исследование показало, что для 77,9% респондентов время года вообще не влияет на посещение терм. Городской курорт — это всесезонный якорь.
3. Инфраструктура: За что люди готовы голосовать рублем?
В ходе опроса мы предложили респондентам выбрать наиболее интересные для них услуги и форматы питания. Полученные данные стали прямым руководством для архитекторов и проектировщиков Заказчика.
ТОП-услуги и зоны
- Подогреваемый открытый бассейн (абсолютный лидер ожиданий)
- Сауны и бани (разнообразие парных)
- SPA-зоны, джакузи и бочки
- Аквагорки и циркулярный душ
Форматы питания (F&B)
- Кафе в помещении (полноценная посадка)
- Бар на пляже / у бассейна
- Точки фастфуда (для быстрого перекуса семей с детьми)
4. Психология цены: Ожидания vs Готовность платить
Самый ценный блок исследования касался ценообразования. Мы замерили не только «желаемую» цену (которую люди естественно хотят видеть минимальной), но и реальную готовность потребителя платить за качественный продукт.
Результаты вскрыли огромный потенциал для премиальных тарифов и абонементов:
Готовность платить: Тарифы выходного дня
Почасовое посещение
Безлимитный тариф
(Схожая динамика наблюдается и в тарифах буднего дня: при базовом ожидании в 500-700 руб. за безлимит, более половины аудитории (51,2%) готовы отдавать от 900 до 1900 руб., если комплекс удовлетворяет их запросы по качеству и сервису).
5. Резюме: Как данные защитили инвестиции
Оцифрованные ожидания аудитории позволили Заказчику отказаться от слепого копирования конкурентов и интуитивного ценообразования.
Аналитика показала, что аудитория не ищет максимальной дешевизны. Более 50% потенциальных клиентов готовы переплачивать в 2-3 раза от своих базовых ожиданий за безлимитные тарифы, если в комплексе реализован открытый подогреваемый бассейн, достаточное количество саун и качественный фудкорт.
Эти данные легли в основу бизнес-плана, подтвердив окупаемость создания более премиального и насыщенного инфраструктурой городского курорта.
