1. Демография и объем рынка
Взаимосвязь социально-демографической ситуации и положения на рынке детской одежды очевидна: спрос определяется численностью детей, рождаемостью и доходами населения. Несмотря на снижение реальных доходов россиян (падение на 9,5% в 2016 г. по сравнению с 2013 г.), рынок детских товаров показал свою стабильность: на детях в России экономить не привыкли.
По прогнозам агентства «Идея», общая численность детей в возрасте от 0 до 10 лет вырастет на 18,3% к 2020 году и достигнет 20,7 млн. человек. При этом рождаемость в РФ имеет тенденцию к снижению (прогнозируемый спад на 16,7% к 2020 г.) из-за демографической «ямы» 90-х годов.
Рынок детской одежды для возрастной группы 0-10 лет показывает стабильный рост в денежном выражении:
| Показатель | 2015 г. | 2016 г. | 2017 г. (оценка) | 2020 г. (прогноз) |
|---|---|---|---|---|
| Объем рынка, млрд. руб. | 149,1 | 166,8 | 177,6 | 214,2 |
Наиболее перспективными регионами сбыта по доле рынка остаются ЦФО (27,3%), ПФО (17,3%) и ЮФО/СКФО (14,9%). Главные драйверы роста: Москва, Московская область, Санкт-Петербург и Краснодарский край.
2. Потребительские тренды и омниканальность
В 2017-2018 гг. продолжилась рационализация потребительского поведения: снижение спонтанных покупок, усиленный поиск акций и специальных предложений. 59% покупателей выбирают детские товары по скидкам. Заметен переток аудитории из специализированных детских магазинов в гипермаркеты (53% родителей совершают покупки там).
Специалисты условно делят покупателей-родителей на 4 психотипа, что требует от брендов тонкой настройки ассортимента:
- Отзывчивые (29,6%): Ищут экологичность, единение с природой, "медленную" моду.
- Волевые (26,6%): Статусное потребление, ориентация на авторитеты и звезд ("ребенок-звезда").
- Визионеры (26,4%): Опираются на эмоциональный отклик, концепцию бренда и амбассадоров.
- Прагматики (17,4%): Выбирают функциональность, качество деталей и легкость в уходе. Рациональны и преданны бренду.
Интернет-сегмент остается главным драйвером рынка. Почти 40% родителей выбирают онлайн за счет удобства и широты выбора. Огромную популярность набирает формат Click&collect — заказ в интернете и самовывоз из оффлайн-точки.
3. Конкурентный анализ производителей
На сегодняшний день в РФ действует более 70 фабрик по пошиву верхней детской одежды. Однако в натуральном (штучном) выражении с 2013 по 2016 год наблюдался существенный спад производства. Например, выпуск брюк сократился на 43,7%, костюмов на 36,8%, а курток на 35,3%.
Тем не менее, анализ по федеральным округам выявил отдельные "островки роста". Так, в Центральном ФО (ЦФО) выпуск комбинезонов вырос на 16,9%, а рубашек на 29,1%. Мы провели сплошной мониторинг региональных игроков во всех ФО. Среди сильных конкурентов (по ассортименту и географии) можно выделить фабрики: «Батик» (Екатеринбург), «Crockid» (Кемерово), «Orby» (Кострома), «Аврора» (Тула) и другие.
4. Розничные сети и влияние SMM
Особую конкуренцию специализированным магазинам стали создавать так называемые "семейные универмаги" (Zara, H&M, Gloria Jeans), работающие по системе трилистника (мужская, женская и детская одежда в одном месте).
В ходе исследования были проанализированы ключевые федеральные ритейлеры для потенциального партнерства: «Детский мир» (более 500 точек), «Acoola», «Gulliver», «Gloria Jeans», «Кораблик» и «БегемотиК».
Роль интернета и социальных сетей:
Сегодня социальные сети стали мощным инструментом прямых продаж. Для успеха брендам необходимо использовать новые форматы: Live-видео (стримы) для подогрева интереса, умные чат-боты в мессенджерах для разгрузки консультантов, алгоритмы ретаргетинга и персонализации. Кроме того, классические знаменитости отходят на второй план — им на смену приходят популярные нишевые блогеры (лидеры мнений), к советам которых прислушиваются лояльные мамы.
5. Стратегические выводы и рекомендации
С целью удержания и расширения доли рынка для компании ООО «ОВАС» была предложена стратегия «Тактика следования за лидером рынка» на 2018-2020 гг., включающая следующие шаги:
- Расширение каналов дистрибуции: Подготовить продукт для интеграции в федеральные FMCG-сети (Карусель, Перекресток, Лента) и специализированный детский ритейл (Детский мир, БегемотиК).
- Управление ассортиментом: Провести аудит экономической целесообразности расширения линейки либо за счет собственных производственных мощностей, либо через закупку (аутсорс).
- Развитие цифрового маркетинга: Внедрить инструменты омниканальности. Максимально использовать социальные сети, чат-боты и лидеров мнений для получения обратной связи и запуска "сарафанного радио". Отслеживать тренды "медленной моды" и экологичности.
